并不擅长于“讲故事”的日本人开始觉悟到打造品牌高端属性的真谛。特别是对雷克萨斯而言，它正逐渐摆脱对美国市场的过度依赖，定位于“创建一个源于日本的‘真正的世界级豪华品牌’”。
在品牌创立24年后，雷克萨斯对机构进行重大变革。直接隶属于丰田章男管辖的雷克萨斯国际，正在获得更大的组织机构与人事财务自主权，成为一个独立经营实体；更值得关注的是，品牌管理与公关营销，这个此前被实用主义至上的丰田人所忽视的环节，也获得了应有的重视和地位。
不久前，在位于东京的雷克萨斯国际总部，本报记者拜访了雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史，这个承担着雷克萨斯品牌推广与提升重任的负责人，向来自中国的记者袒露了心中世界级品牌的梦想。
世界级的目标
在高田敦史看来，所谓的高端品牌一定包含两个要素，“品牌塑造等于产品加品牌故事”，他毫不怀疑在产品力方面，雷克萨斯足以与那些百年品牌向抗衡，特别是雷克萨斯独有的混合动力技术，更是将竞争对手甩下了一大截。
高田的自豪显然很充分。在之前参观雷克萨斯位于日本九州的宫田工厂时，无论生产还是环保领域，都给记者留下了深刻印象。雷克萨斯ES车型的总设计师旭利夫认为，制造优秀汽车的三大支柱分别是：让人一眼就可以识别出雷克萨斯充满进取感的“设计”；充满激情驾驶感受的“动感驾控”；以及雷克萨斯全混动力以混合动力为核心的先进技术，“the Power of h”。
在生产制造方面，源于Takumi大师级的工匠技艺是雷克萨斯最有别于竞争对手的特点；在环境保护方面，九州工厂率先实现零排放，将汽车生产过程中产生的废弃物降至零，真正体现了一个高档车品牌的企业社会责任与担当。
如果说有什么欠缺，那就是品牌。高田坦承：“豪华品牌除了车本身以外还有很多其他的领域，包括服装、手表等，在这些所谓的豪华消费群体中，雷克萨斯做得还不是那么理想。”
因为此，从去年开始，雷克萨斯下大力气推进品牌推广活动，进一步强化品牌。高田表示：“一个品牌怎样给公众带来高档的印象，产品和品牌故事都不可缺，后者尤其重要。”高田也知道，做这些活动很“烧钱”，他也没有透露预计的预算金额。但他表示，与竞争对手相比，他希望能不输给对方。
Baby boomer的机会
一定程度上，将雷克萨斯与奔驰、奥迪这些拥有百年品牌历史的德系对手相比并不公平。从时间上来看，前者的历史只不过是后者的一个零头，但对志在打造“真正的世界级高档品牌”的雷克萨斯来说，并没有因此束缚住手脚。
高田敦史相信，历史对于品牌确实非常重要，但这并不意味着后来者就难以跻身“贵族”。“或许它比较年轻，但是它在品牌塑造过程中也给大家留下了非常豪华的印象。短时间内，消费者也能够改变和接受不一样的品牌价值观。”
雷克萨斯有充分的理由相信这一点。从1989年在美国推出以来，短短24年内，雷克萨斯就已经跃身美国一线高档车品牌。特别是在丰田大规模召回发生的2010年前，雷克萨斯连续10年摘得美国高档车销量冠军。让高田感到欣喜的是，从年初开始，雷克萨斯在美国再度表露出复苏的迹象。雷克萨斯美国管理层已经将年初制定的26万辆销售目标提升至27万辆，与奔驰宝马再度角逐高档车销量冠军。
在分析人士看来，雷克萨斯在美国受追捧，除了品质精良、服务细腻等产品原因外，与美国消费者的特点也不无关系。在美国，雷克萨斯的主要消费者是年纪50岁以上，在二战后出生的“baby boomer”一族，这个群体思想前卫、不受以往传统观念拘束。也因此在选择高档车时没有特定的品牌偏好，对年轻的雷克萨斯品牌，这无疑是一个利好。
做出中国味道
相同的推论或许可以在中国重演。经过过去10年的高速发展，国内消费者对高档车显示出异乎寻常的热情。传统的品牌奔驰、奥迪依然占据有相当优势，但类似于美国“baby boomer”一代的年轻人，特别是“80后”、“90后”年轻人，更加乐意尝试不一样的品牌和豪华体验。从雷克萨斯在国内主流消费人群的年龄——35岁就可以看出这一点。可以肯定，中国高档车消费的品牌认知正在形成，但后来者依然有很大机会。
惟一不确定的一点是，雷克萨斯将如何把它全球品牌传播实现本地化融合。按照之前高田精心推出的品牌理念——Amazing in Motion，将如何诠释成本地化、中国化？这也是雷克萨斯中国颇感头疼的地方。所幸的是，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也告诉记者，对于雷克萨斯的全球品牌推广活动，将现地现物地根据不同市场加以不同诠释，“品牌方向一定与推广的地区息息相关，否则就完全脱离了雷克萨斯的全球属性。特别是在中国，如何融入本地思维，做出中国味道？这都是非常有挑战性的工作，但也是雷克萨斯中国一定会去实现的地方。”
